2019-11-15     本文出處：商周

撰文者：韓化宇

「要不吝嗇講出來，自己是林志玲！」
網紅企業家，星宇航空董事長張國煒，10月底在德國漢堡接受商周專訪時，首度詳述星宇的行銷術，而關鍵字就是：「高調」。 星宇航空15日發表機上安全影片，有別於將影片在網上發布的傳統方式，星宇特地租下光點華山電影館，用舉辦電影首映會的方式，高調發布，還開放民眾進場觀賞，870個名額，1小時內就被搶光。
隨著明年1月23日開航日逼近，星宇明顯加快行銷的節奏。機上安全影片宣傳結束後，接著就是公布機上餐點。目不暇給的行銷活動，搭配高調的宣傳，讓「星粉」或「K粉」（星宇航空董事長張國煒的外號為小K）情緒高漲。

這些粉絲支撐著星宇的網路聲量，更不斷擴散，讓原本對航空公司陌生的消費者，也開始關注星宇一舉一動，營造出一種「搭星宇很潮」的氛圍。
「高調宣傳」，是張國煒以後進者之姿進入市場，甚至成為最強網紅企業家的起手勢。
為何要高調？張國煒有一套名模養成術哲學。
張國煒以林志玲的養成術為例：「難道林志玲一出生就是名模嗎？她媽媽花大錢，把她捧成名模，肯砸錢，就有機會變林志玲；只要變林志玲，身價就不一樣了。」
張國煒的看法是，要做出品牌價值，就得大聲的把自己講出來，告訴消費者，你是怎麼定位自己，吸引消費者目光後，他們才會願意聽你講些什麼。所以，建立品牌形象的錢，絕對不能省。
「品牌形象一旦建立，要改真的很難！」張國煒回憶，長榮航空早期，飛安雖獲肯定，但品牌形象仍顯老派。後來推出Hello Kitty彩繪機，又找了金城武代言，年輕客人比例才逐漸提高，但也花了10年時間。
不少人認為，星宇的熱度，是維繫在張國煒個人魅力上，但除此之外，星宇能不斷「圈粉」，短短兩年，臉書官方粉絲數就突破20萬，靠的是一套獨特的社群網路行銷術。
這套行銷術，關鍵詞是「互動」，也就是透過社群網路，與粉絲們保持對話。
與粉絲互動，乍聽容易，很多公司的公關部門也深知此術，但能把跟粉絲互動昇華成行銷藝術的公司，卻屈指可數。
因為這牽涉到老闆對經營社群網路，是否發自內心認同，也牽涉到公司組織的架構，是否有利社群的操作。
在星宇，張國煒本身就是社群小編，他曾開玩笑說：「我也想當小編！」這句話不是隨口說說，他經常到星宇官方及民間臉書粉絲團瀏覽，還會用自己帳號回應網友提問，親自跟粉絲互動。
「粉絲看到董事長親自回應，就很驚喜啊，於是拋出各式各樣問題想釣出K董，帶動一股風潮。」星宇航空公關長聶國維認為，可能很多企業老闆認為，經營粉絲團對業績幫助不大，所以不重視，但對於B2C的企業而言，社群網路已成接觸消費者的重要管道。
星宇成立以來，張國煒就放手讓公關部門大玩創意，並不斷提醒：「要多跟粉絲互動！」老闆開綠燈，甚至帶頭示範，公關部門在做數位行銷時，自然不會擔心踩到紅線而綁手綁腳。
張國煒本次去德國漢堡接機，星宇派小編如影隨形，全程用相片、影音記錄接機過程，還搭上飛機拍攝張國煒駕駛的姿態。影片一貼在社群網路，又引起一陣討論。
聶國維指出，互動才是經營粉絲團的關鍵，不僅讓粉絲團多了趣味與人味，也更能知道粉絲想知道什麼。他強調，如果只是單方向傳播，粉絲團很難持久經營。
但，多數公司經營社群網路，只是不斷張貼促銷訊息、疲勞轟炸消費者，粉絲團淪為一個貼滿廣告的布告欄。
像頂新集團三董魏應充的臉書粉絲團，發文內容不是跟味全龍隊有關，就是他又做了什麼善事。雖然他也會回覆網友留言，但非常制式，少了溫度，導致粉絲團人數，迄今只有五千多人。
「只想把粉絲團當做布告欄，卻不思考內容給予粉絲的意義。」爆米花數位資訊總監吳尊煇分析，關鍵是，老闆願不願意放下身段，去融入網路社群的世界？如果他不懂得跟網友溝通，不懂得用庶民或是鄉民語言跟網友互動，就不要嘗試經營社群，會有反效果。
為了避免這種情形，星宇做法是，將小編編制在公關室，各部門欲刊登的素材，要先由公關室把關，如果偏離行銷主軸太遠，或內容枯燥乏味，公關室會盡量說服溝通，避免粉絲團變布告欄。
星宇有兩個小編，功能不只有發文，也要參加各部門的會議，了解各部門的業務，並主動跟各部門溝通發文內容。
這樣做的用意，是讓小編對公司整體策略有更宏觀的認識，進而配合公司發展腳步，去安排發文的步調。
張國煒講話接地氣，個人特質強烈，自己兼小編，容易跟網友打成一片，但不是所有老闆，都適合經營社群。
商發院商業科技應用研究所副所長戴凡真表示，早期，企業透過大眾傳媒，單向傳播企業形象，但在網路世界，包裝精美的廣告，越來越難以打動人心。
因此，企業經營品牌，必須在社群上跟消費者直接溝通，你的「品牌精神」與「品牌價值」是什麼？
「航空業是寡占市場，加上星宇是後進者，所以它必須跟消費者講清楚，為什麼台灣要多一家航空公司？你跟華航、長榮有什麼不一樣？這就是品牌價值的溝通。」戴凡真認為，透過社群跟消費者直接溝通，消費者也有可能不買帳，但只要品牌價值被認同，消費者就會在網路上轉發，擴散速度遠比傳統打廣告快。
戴凡真強調，網路時代，消費者眼睛越來越雪亮，給了企業一個反思機會：「你存在真正目的是什麼？」真誠的與消費者互動，把你的訴求大聲說出來，而不是一味花大錢買廣告，這是經營網路社群的本質與核心精神。

責任編輯：林思妍

文章出處： 商周頭條-商業周刊編輯部