2018-12-12     本文出處：財訊

今天，來談談「網紅」，這或許是近年最微妙、最複雜、最堪玩味的網路文化現象。 我猜，你一定知道抖音、知道YouTuber；也許，你還聽過KOL（網路意見領袖）。然而，歐美最新流行的名詞是「Nanoinfluencer」，由 nano（奈米）與influencer（網紅）兩字組合而成，通常意指粉絲人數只有1000-2000，但願意置入產品的社群媒體用戶。此處，暫且譯作「微網紅」。

迥異於傳統網紅動輒數10萬、數百萬的跟隨者，「微網紅」的粉絲雖少，但要價也低，甚至不需金錢，只需要一些試用品，就願意在Instagram等社交帳號上，張貼產品照片，同時附上一段讚美文。

「微網紅」現象的崛起，背後意味幾件事：

一、隨著社群行銷成為顯學，百萬人氣網紅的身價水漲船高，開價愈來愈驚人，也愈來愈挑剔，而且，網路大咖的市場漸趨飽和。於是，網路行銷界開始「向下相容」，鎖定剛起步的社群媒體玩家，以螞蟻雄兵取代大號網紅，由於成本低廉，也能服務預算較少的廣告主。

二、隨著臉書不斷更動演算法，且不斷爆出隱私爭議，廣告主開始分散風險，當此之際，以影像為主體、幾乎不沾政治的Instagram已躍為最佳避險平台。而這些微網紅的配合度高，從咖啡、洗髮精到保養品，再搭配擺拍美照，最適合消費性產品的曝光。

三、微網紅的單位傳播力雖然較低，但他們的粉絲往往是直接或間接友人，貼文更有親和感，也更有說服力。折換廣告成本，不見得不划算。

四、隨著社群流量分析工具的成熟，網路行銷公司能從茫茫網海裡，撈出粉絲雖少，但活躍度高、接觸率高、回應互動程度高的網路素人，評估他們的貼文風格與個人背景後，像是星探一樣，挖掘具潛力的社群新星。相對地，也有積極的社群用戶，寫信或發訊息自我推薦，自願將行銷產品夾雜在一堆美照之中，甚至主動開發住家附近的餐廳或店家，只為證明自己的網路身分具備商業價值或影響力。

「微網紅」的成功訣竅是：一、照片要拍得漂亮，最好像雜誌廣告；二、要附上簡明易讀的評論注解；三、必須維持發文熱度。對他們而言，有沒有廣告費還是其次，重要的是免費試用，同時表現自我。只要經營得宜，久之，這些20幾歲的微網紅，會逐漸變為同儕眼中的「推薦達人」。

其中少數人，甚至會一路長大，直到粉絲破萬，脫離「微網紅」，成為網紅界的中產階級，意味著揮別「免費試用」階段，2則Instagram貼文，大約就有500美元的價碼。

不過，「微網紅」的崛起，並非網路全新現象。以台灣為例，2008年左右，部落格生態圈發展成熟，無名小站、樂多、雅虎奇摩、隨意窩Xuite、痞客邦百家爭鳴，開始出現專營部落格行銷的廣告公司、媒合廠商與素人作者。

當時，除了少數快速躥升的當紅部落客（例如「彎彎」），由於缺乏精準的流量海撈工具，難以大批鎖定具潛力的網路作者。於是，網路行銷公司推出所謂「黃金寫手」計畫，由部落客自行上網報名，行銷公司一旦審核通過，部落客就能透過網路後台的列表，認養自己有興趣的廣告案，依業主要求完成貼文，每篇文章酬勞不過200元到1000元，甚至只有100元超商禮券。然而，部分部落客視為額外收入，樂此不疲。

如今的「微網紅」，幾乎對等於部落格時代的「黃金寫手」，錢少事多離家近，最大差異在於，部落格是以文字體驗為主、照片為輔；「微網紅」時代以影像篡位，文字只是輔助說明，退為配角。

廣告代言商機　飛入尋常百姓家

另一差異是，部落客寫文，當時尚有「置入行銷」的爭議，是否應該利益揭露、是否欺瞞讀者，曾引發不少討論。快轉到網紅時代，你買我賣，一看就知，圖像沖淡了文字推薦的正式感與嚴肅性，多了隨興與娛樂感。新世代網友也不太在意手機App滑過的照片，還有多少真心含量、多少商業心機，一切遇合交換，往往只在數秒間完成。

就這樣，我們身處一個「只要有心，人人都是網紅」的年代，這不僅代表媒體、娛樂產業、傳統廣告公司攜手構築的「注意力商人」模式進一步裂解，也代表著過往明星代言商機「飛入尋常百姓家」。

此一趨勢難以評斷好壞，但肯定有贏家、有輸家。重點是，當「奈米級」的網紅當道，印證網路生活的角色混雜，發表、發洩、展示、推銷，以同一個「分享」之名，密密鑲嵌在我們的虛擬身分中。

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